Interview mit Frank Kirsch von Wahrzeichen

Welche Entwicklungspotenziale, Chancen und Risiken bietet eine Fläche? Welche realen und emotionalen Altlasten gibt es auf vorgenutzten Brachflächen? Mit der Beantwortung von Fragen wie diesen und den Herausforderungen in der Stadt- und Wohnentwicklung beschäftigt sich das Kölner Unternehmen wahrZeichen. Inhaber Frank Achim Kirsch, Marketing-Spezialist und Dozent für Immobilienmarketing, ist seit 25 Jahren als Experte für Quartiermarketing und Wohnmilieus tätig. In konsequenter Anwendung der Erkenntnisse aus Sinus-Milieu-Studien liefern Kirsch und seine Netzwerkpartner Nutzerinformationen für Stadt- und Quartierentwicklung.

Brownfield24: Was tun Sie, um zum Erfolg einer Flächenentwicklung auf Brownfields beizutragen?
Frank Achim Kirsch: Grundlage der Arbeit von wahrZeichen ist ein mehrstufiger Qualifizierungsprozess. Wir analysieren einen Standort aus der Perspektive des zukünftigen, potenziellen Nutzers. Wir bereiten wissenschaftlich fundiert auf, wie bestimmte Zielgruppen und künftige Nutzer neue Wohnquartiere sehen. Wir eröffnen dadurch regelmäßig Projektentwicklern und den Kommunen neue Perspektiven auf das Potenzial der Fläche. Nach der Analyse identifizieren wir die Zielgruppen, berücksichtigen Lebensstil und Lebensphasen und entwickeln daraus eine alleinstellende Marke und Story. Im Vergleich zu Kommunikationsagenturen liefern wir den Mehrwert, dass wir bereits nach der Analyse sehr konkret sagen können, welche Produkte in der Vermarktung funktionieren werden. Dies schaffen wir durch unsere Partnerschaft mit dem sozialwissenschaftlichen Sinus-Institut. Die Sinus-Milieus gruppieren Menschen, die sich in ihrer Lebensauffassung und Lebensweise ähneln. Das betrifft Alltagseinstellungen zu Lebensgemeinschaften, zur Arbeit, zur Freizeit, zu Geld und Konsum und vor allem zum Wohnen. Die Nutzermilieus rücken den Menschen und sein gesamtes Bezugssystem seiner Lebenswelt ganzheitlich ins Blickfeld. Wir liefern auf Wunsch ganzheitliche Prozessbegleitung – von der Analyse bis hin zur Vertriebssteuerung können wir einen messbaren Beitrag zur Flächenentwicklung leisten.

Brownfield24: Wann ist der Zeitpunkt ideal für Sie, um optimale Wirkung zu entfalten?
Frank Achim Kirsch: Idealerweise am Anfang eines Projektes. Marketingthemen rücken in der Baulandentwicklung zunächst oft genug in den Hintergrund. Damit werden wichtige Potenziale leider unberücksichtigt gelassen. In den oft langjährigen Bemühungen, Bau- und Planungsrecht zu schaffen, unterstützen wir innovative Entwickler, dass sie so früh wie möglich zu einem fundierten Nachweis ihres Potenzials kommen und dieses kommunizieren können.
Bereits bei der Einschätzung des Grundstücks- und Flächenpotenzials greifen wir auf die Betrachtung der Nutzermilieus zurück. Wir nehmen anhand der Analyse der Geomilieus eine Potenzialbewertung vor und gewinnen so Erkenntnisse über das Umfeld, Chancen und Risiken eines Projektes. Insofern hat es sich bewährt, bereits vor der Planung eines Quartiers unsere Erkenntnisse in die Planung einzubeziehen. Im besten Fall spart das Planungs- und Marketingkosten, die entstehen, wenn ein Quartier bedarfsgerecht umgeplant werden muss. Wir unterstützen den Entwickler dabei, sinnvolle Konzeptgrundlagen für ein Quartier vor dem Baurecht zu entwickeln. Ich spreche von einer emotionalen Flächenmetamorphose. Oft genug hat ein Areal eine Geschichte, die nicht unbedingt zur nachfolgenden Nutzung passt und vielleicht sogar negativ aufgeladen ist. Erfahrungsgemäß muss die Vermarktung eines Areals die richtige Story für die passende Zielgruppe erzählen. Der Nutzer - vor allem die Nutzerin - entscheidet rein emotional über den Kauf einer passenden Immobilie. Sofern die finanziellen Rahmenbedingungen stimmen, entscheidet das gute Bauchgefühl.

Brownfield24: Was kann ich mit Ihren Informationen außerdem anfangen?
Frank Achim Kirsch: Neben der beschriebenen Analyse und Potenzialbewertung liefern wir Ausschreibungsunterstützung für städtebauliche Wettbewerbe und tragen dazu bei, den richtigen Produkt- und Preismix zu finden. Für die Produkt- und Projektentwicklung erarbeiten wir Vorgaben und Nutzersteckbriefe für Architekten oder sprechen Empfehlungen für Bautechnik, Nachhaltigkeit und Mehrwerte aus. So ergeben sich auch Grundlagen für Grundrisse, Ausstattung bis hin zur wichtigen Landschafts- und Freiraumplanung. Ein roter Faden, der zu Vertrauen und Glaubwürdigkeit führt!
 
Brownfield24: Wie passen für Sie die analytische Herangehensweise von wahrZeichen und die von Ihnen genannte emotionale Flächenmetamorphose zusammen?
Frank Achim Kirsch: Das passt sehr gut. Die wissenschaftliche Betrachtung des Umfeldes und der potenziellen Käufer bzw. Bewohner zeigt mir den Weg zu den Aspekten, die den ermittelten Milieus wichtig sind. Menschen, die einem konservativ-etablierten Milieu angehören, haben andere Ansichten als die postmateriellen Familien, Performer oder die kreativen, innovativen Milieus in den Innenstädten. Selbstverständlich sind die Menschen innerhalb der zehn Sinus-Milieus nicht alle gleich. Es lassen sich aber große Schnittmengen ermitteln.
Diese Betrachtungen zeigen die Erlebniswelt der Menschen, die ich für die Produkte, für die Quartiere ansprechen möchte. Entsprechend kreieren wir eine Marke, die genau die Zielgruppe emotional abholt, die wir als Interessent für ein Quartier oder Teile dessen gewinnen möchte. Aufbauend auf unseren Analysen entwickeln wir ein zielgruppengenaues Dach- und Quartiersmarketing. Dazu gehören nicht nur Markenbildung, Story und Positionierung, sondern auch die Übernahme kommunikative Aufgaben bis hin zur PR- und Vertriebsstrategie und einer digitale Kundenqualifizierung.

Brownfield24: Wie konkret unterstützen Sie die Vertriebsaktivitäten?
Frank Achim Kirsch: Das hängt vor allem davon ab, wie weit der Auftraggeber bei diesem Part unterstützt werden will. Zentrales Instrument in der Projektphase ist die Internetseite, über die wir Adressen und damit potenzielle Käufer sammeln. Seit 2015 haben wir ein digitales Tool zur Interessentenqualifizierung entwickelt, dass uns deutlich mehr liefert als Kontaktdaten. Diese Milieu- gestützte Interessentengewinnung ist als Grundlage für zielgruppengenaue Vertriebssteuerung ideal. Aufgrund der Interessentenangaben haben wir bereits vor der Erlangung des Baurechts eine belastbare Prognose, welche Art Wohnquartier auf der zu entwickelnden Fläche Aussicht auf Erfolg hat.
Und das Beste: Wir liefern damit messbare, wissenschaftlich fundierte Daten und tragen nachweislich zum Projekterfolg bei. Ich freue mich darüber, wenn ein Kunde davon überzeugt ist, dass wir dazu beigetragen haben, eine Marke zu entwickeln, die die Menschen begeistert und mitgenommen hat.
 
Brownfield24: Was sagt ein Kunde im besten Fall über Ihre Arbeit?
Frank Achim Kirsch: Im besten Fall hat das dem Kunden mehr Sicherheit in der Planung, nachvollziehbare Argumente bei der Genehmigung und Projektfinanzierung und planbare Verkaufsergebnisse mit verbesserten Erlösen gebracht. Das sind nicht nur Wünsche: Nachweislich haben wir rund 400 ha Bauland mit aktiviert und dazu beigetragen, rund 4.500 Wohnimmobilien zu vermarkten – projektbezogen mit nachweislich bis zu 200% Steigerung des Bodenrichtwertes.
In welchen Projekten haben Sie erfolgreich mitgewirkt?
Zu unseren Referenzquartieren zählen in NRW u.a. das Quartis Les Halles (Düsseldorf), Prima Colonia (Köln-Widdersdorf), Phoenixsee (Dortmund) und die Hofgärten in Düren bei Köln. Außerdem waren wir u.a. in Berlin-Köpenick (Uferkrone), Jena (jenawohnen) und Koblenz (Rheinquartier) aktiv.
Das schönste Kompliment hat mir dabei Jörg Wieck, Geschäftsführer der Amand-Gruppe in Köln gemacht. Ich darf stolz zitieren, dass er die Leistung von wahrZeichen als „Schlüssel für den Erfolg in Widdersdorf“ bezeichnet hat. Dort haben wir für 100 ha ein Quartier- und Produktspreizung über sechs Lebenswelten vom Einfamilienhaus bis zur Eigentums- und Genossenschaftswohnung begleitet. Der Bodenrichtwert stieg in Widdersdorf im Rahmen der Projektentwicklung um 90 Prozent, die Refinanzierung der Dachmarketing-Investition erfolgte aus Grundstückserlösen.

Bildnachweis: Quelle: wahrZeichen